Hoppa till huvudinnehåll
Bild
Foto: Artem Beliaikin
Länkstig

Realisation inom klädföretag

Forskningsprojekt
Pågående forskning
Projekttid
2019 - pågående
Projektägare
Gabriella Wulff, Centrum för konsumtionsforskning CFK

Kort beskrivning

Klädbranschen har sedan en tid tillbaka kritiserats för att tillhandahålla ”ständiga reor” (Kennedy, 2016). Riskerna med reor beskrivits i termer av att de ”urholkar” branschen” (Satz, 2013), då det leder till ett beteende där konsumenterna ”avstår att handla till fullpris eftersom det alltid finns en ny rea runt hörnet” (Arnberg & Petersén, 2015). Syftet med studien är att se hur svensk detaljhandel kan vara fortsatt lönsam och konkurrenskraftig, genom att ställa frågan: hur kan företag bryta trenden med ökade realisationer inom klädhandeln? Denna studie syftar till att bidra både till aktörer inom svensk handel med nya vinklar på lönsamhetsproblematiken, hållbarhets- och legitimitetsutmaningar, samt till forskning med insikter kring institutionellt arbete och hållbarhetsutmaningar.

Bakgrund

Under de senaste åren har flertalet butiker i Sverige i en allt större utsträckning använt sig av realisationer. Det återspeglas i att begrepp såsom ”mid-season sale”, ”Black Friday” och ”Cyber Monday” har blivit allt vanligare (Arnberg & Petersén, 2015).
Fenomenet syns i flera olika branscher, såsom hemelektronik, sport och marknaden för barnprodukter (TT, 2018). De ständiga reorna har blivit beskrivna som ”en ond cirkel” (Satz, 2013), där reorna startar tidigare och förekommer oftare än tidigare.
Många butiker använder sig dessutom av medlemsreor (Satz, 2013).

Konsekvenser

För företagen är det problematiskt, dels då kunderna börjar betrakta reapriset som det ordinarie priset, dels då butikerna får mindre marginaler, vilket i förlängningen kan leda till personalbesparingar (Satz, 2013) samt minskad lönsamhet (Eirefelt, 2015).
Trots det finns de återkommande reorna kvar i flertalet branscher inom svensk handel. Så sent som i november 2018 fälldes ett företag i domstol för sitt sätt att locka med reapriser (Konsumentverket, 2018). Dagarna efter kom en artikel i flertalet svenska tidningar om att ”fejkade reor allt vanligare” (TT, 2018).

Klädbranschen är ett exempel på en sådan bransch, som sedan en tid tillbaka kritiserats för att tillhandahålla ”ständiga reor” (Kennedy, 2016). Även i denna bransch har riskerna med reor beskrivits i termer av att de ”urholkar” branschen” (Satz, 2013), då det leder till ett beteende där konsumenterna ”avstår att handla till fullpris eftersom det alltid finns en ny rea runt hörnet” (Arnberg & Petersén, 2015).
Som ett svar på detta gick chefsekonomen på Svensk Handel samt VD på Bonvings skor ut i en debattartikel med en rekommendation till branschen att använda begreppet ”reor” med försiktighet framöver, då det ansågs slå ut många mindre aktörer samt utarma utbud och mångfald (Arnberg & Petersén, 2015). Året efter kom rekommendationer, också från Svensk Handel, att använda begreppet ”reor” högst fyra gånger per år, (Kennedy, 2016).

Sammanfattningsvis är realisationer inom klädbranschen problematiska

En förklaring bakom de vanligt förekommande reorna är att klädhandeln haft svårt att hämta upp sig efter finanskrisen, och ta sig tillbaka till de lönsamhetsnivåer som rådde då (Kennedy, 2016). En annan är att butikerna numera har konkurrens med internationell handel över internet, där en femtedel av de paket som posten hanterar kommer från utlandet (Arnberg & Petersén, 2015). Sex av tio företag rapporterar att reorna påverkar lönsamheten negativt (Arnberg & Petersén, 2015).
Sammanfattningsvis är realisationer inom klädbranschen problematiska, då det riskerar att minska lönsamheten hos företagen, samt att det lär kunderna att undvika att köpa varor till fullpris.

Hållbarhetsutmaning

Utöver den direkta påverkan på företagen och branschen finns andra aspekter av realisationer, som är värda att nämna.
Dels kan det ses som ett förtroendeproblem, där det riskerar att underminera tilltron till handeln bland kunderna på grund av dålig matchning mellan utbud och efterfrågan.
Dels kan det ses som en hållbarhetsutmaning, då lägre priser och ökade volymer kan ses som en avsteg för företag, i den strävan många har i att bli mer hållbara.
Då finns även risker att realisationer underminerar andra initiativ inom företaget, såsom hållbarhetsrapporter, införandet av mer ekologisk bomull och återtagande av kläder etcetera.

Hur kan företag bryta trenden med ökade realisationer inom klädhandeln?

Ett institutionellt perspektiv kan hjälpa med att sätta diskussionen om realisationer i ett bredare perspektiv, där det dels blir en fråga om legitimitet (DiMaggio & Powell, 1983; Meyer and Rowan, 1977; Suchman, 1995), dels en fråga om hur man integrerar hållbarhetsfrågor i branschen.'

Syfte

Genom att studera realisationer ur ett institutionellt perspektiv kan man nå insikt om hur en förändring kan ske i branschen.
Ett institutionellt perspektiv hjälper till att förklara båda orsakerna till svårigheterna att anpassa handeln till ett annat företagsklimat, samt hur företag kan arbeta för att hitta lösningar i hur man hanterar problematiska aspekter av realisationer.

Syftet med denna studie är att se hur svensk detaljhandel kan vara fortsatt lönsam och konkurrenskraftig, genom att ställa frågan: hur kan företag bryta trenden med ökade realisationer inom klädhandeln?
Studien syftar till att bidra både till aktörer inom svensk handel med nya vinklar på lönsamhetsproblematiken, hållbarhets- och legitimitetsutmaningar, samt till forskning med insikter kring institutionellt arbete och hållbarhetsutmaningar.

Arnberg, J & Petersén, A. (2015, 31 juli). Allt fler reor hotar butikerna. Svensk Handel Stil. Hämtad från https://www.svenskhandel.se/

DiMaggio, P. J., & Powell, W. W. (1983). The iron cage revisited: Institutional isomorphism and collective rationality in organizational fields. American sociological review, 147-160.

Eirefelt, M. (2015, 23 augusti). Man måste sluta rea. Dagens Industri. Hämtad från https://www.di.se/

Kennedy, M. (2016, 17 februari). Slut med ständiga reor i klädhandeln. GP.se. Hämtad från https://www.gp.se

Konsumentverket (2018, 8 november). Domstol stoppar Jollyrooms kritiserade reareklam. https://www.konsumentverket.se/

Meyer, J. W., & Rowan, B. (1977). Institutionalized organizations: Formal structure as myth and ceremony. American journal of sociology83(2), 340-363.

Satz, L. (2013, 9 januari). Ständiga reor pressar butiker. Sydsvenskan. Hämtad från https://www.sydsvenskan.se/

Suchman, M. C. (1995). Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches. Academy of management review20(3), 571-610.

TT (2018, 13 november). Fejkade reor allt vanligare. TT. Hämtad från https://www.svt.se/nyheter/lokalt/skane/

Forskaren Gabriella Wulff vid REA-skylt på stan.
Gabriella Wulff.
Foto: Hillevi Nagel