Vuxna som vill belöna sig själva ny målgrupp för julkalendern

Många julkalendrar kombinerar smakportioner med fokus på att du ska unna dig själv något fint eller belöna dig med konsumtionsvaror. Foto: Markus Spiske (Unsplash).

Den första svenska adventskalendern kom 1934 och skulle samla in pengar till flickscoutrörelsen. Idag vänder sig många julkalendrar till vuxna som vill belöna sig med konsumtionsvaror i form av till exempel parfymer eller extra lyxiga bitar av choklad.

− När jag var barn på 1970-talet var jag lycklig om jag fick en julkalender med glitter, det var lyx det. Jag minns ett år när jag och mina syskon fick chokladkalendrar av vår farmor, ren och skär lycka! Idag finns kalendrar som kostar hundratals kronor i butikerna och många småbarnsföräldrar förväntas göra eller köpa paketkalendrar, alltså 24 paket, ett för varje dag fram till julafton, säger etnologen Eva Knuts.

Den tryckta adventskalendern började spridas i Sverige under 1930-talet efter tysk förebild. Den första svenska adventskalendern gavs ut 1934 av Sveriges Flickors Scoutförbund med syfte att samla medel till flickscoutrörelsen. Kalendern illustrerades av Aina Stenberg MasOlle, en känd sagoboksillustratör.

Idag säger vi oftast julkalender, men adventskalender förekom också som då inte nödvändigtvis hade 24 luckor, utan den började på just första advent som kan infalla alltifrån 27 november till 3 december.

SVT:s allra första julkalender hette Titteliture och sändes 1960. Från början var julkalendern inte en egen programpunkt, utan korta avsnitt ingick i andra program. Foto: SVT. 

Många kopplar nog julkalender till tv och radio. 1956 sändes den första adventskalendern i Sveriges Radio och 27 november 1960 hade Titteliture, den första adventskalendern i tv, premiär. Namnet ändrades under 1960-talet till Julkalendern.

Vänder sig till vuxna

Idag finns det många varianter av julkalendrar, allt från parfym- och ölkalendrar till kalendrar som uppmanar till en god gärning om dagen fram till jul. Många av kalendrarna riktar sig till vuxna och konsumtionsforskare Magdalena Petersson Mc Intyre konstaterar att det beror på att det finns ett stort intresse för så kallade premiumprodukter.

− Det kan till exempel vara extra fina eller lyxiga små bitar av choklad, te, kaffe och sprit. Adventskalendrarna kombinerar smakportioner med fokus på att du ska unna dig själv något fint eller belöna dig med konsumtionsvaror. I vår individualistiska tid har det blivit viktigt, säger hon.

Julkalendrar med olika parfymflaskor gestaltar lyx genom mängd. Foto: Olya Solodenko (Mostphotos).

De lyxiga kalendrarna kan också ses som en utveckling av en trend som funnits en tid, exempelvis i förpackning av parfymer. Det är ett sätt att gestalta lyx genom mängd, valfrihet och individualitet. Det lilla formatet är ett uttryck för exklusivitet, enligt Magdalena Petersson Mc Intyre.

− Precis som i parfymvärlden lär det oss konsumenter att det inte räcker med en smak, utan vi behöver många olika för att representera vår identitet med hjälp av konsumtionsvaror. På så vis uppmuntrar det till mer konsumtion.

Här för att stanna

Magdalena Petersson Mc Intyre tror att trenden med lyxiga kalendrar kommer att hålla i sig ett tag eftersom det är ett nytt format som kan locka många.

– Julen beskrivs alltmer som en magisk, lyxig tid att njuta av. Kalenderformatet med 24 små presenter till dig själv eller din partner passar perfekt in i det. Sedan handlar det förstås också om att förlänga julhandeln, säger hon.

Och även om ingenting varar för evigt kommer julkalendern som fenomen att finnas kvar, enligt Eva Knuts.

− Kalendrar kommer att finnas i framtiden också, det är en tradition att räkna ner dagarna till jul vare sig det handlar om att dricka en ny ölsort varje dag eller att följa julkalendern på tv, säger hon.

För mer information, kontakta:

• Eva Knuts, telefon: 031−786 4305, e-post: eva.knuts@gu.se
• Magdalena Petersson Mc Intyre, telefon: 031−786 5668, e-post: magdalena.petersson-mcintyre@cfk.gu.se