I en kris kan allmänhetens inlägg i sociala medier både bidra till och motverka myndigheters och andra organisationers kommunikation. För att bättre hantera medieflödena är det viktigt att förstå vilka motiv de som skriver inläggen har. I djupintervjuer med elva Facebook-användare, som alla deltagit i debatten om vaccination, har medieforskaren Pavel Rodin sökt identifiera motiven.
– De går att dela in i tre grupper. I den första gruppen är triggern att den som skriver har ett rent personligt intresse att dela på grund av sin yrkesroll eller livsstil exempelvis. I den andra gruppen handlar om att personen vill dela det hen uppfattar som ”korrekt” information, i motsats till myndigheternas information, eller bara ge utrymme för alternativa röster för mångfaldens skull. För den tredje gruppen handlar det om att deltagarna vill övertyga andra om sin ståndpunkt. Dessa riktar in sig på de användare som i inlägg visar att de är ambivalenta i frågan, säger Pavel Rodin
Tidigare forskning om kriskommunikation har mestadels fokuserat på avsändarna, organisationerna: vilka som agerar talespersoner, vilka mål organisationen har med sin kommunikation, vilka strategier de väljer. Publiken har mestadels setts som passiva mottagare av information.
Men i takt med att alltmer kommunikation kring en kris sker i interaktion på sociala medier, och att självutnämnda experter oftare syns i flödena, måste perspektivet vidgas, menar Pavel Rodin. Sociala medier kan vara en hjälp med att sprida viktig information till ett större flertal. Men inlägg kan också motverka den kommunikation myndigheten vill nå ut med.
– Utmaningen är att effektivt hantera både stöttande och kritiska inlägg från sociala medier-användare, säger Pavel Rodin.
– Dessutom är det viktigt för allmänheten att förstå vilka drivkrafter som kan ligga bakom olika användares inlägg. Detta för att bättre kunna navigera i den uppsjö av åsikter och information som uppstår på sociala medier under kriser.
