Chokladsugna konsumenter undvek Marabou. Nu har bland annat Ikea, Stena Line och Västra Götalandsregionen avbrutit sina inköp. Mondelez, ägaren av Marabou, har kritiserats av den ukrainska antikorruptionsmyndigheten för sin verksamhet i Ryssland och hamnade på en lista över företag som ansågs stödja anfallskriget i Ukraina. Efter en växande bojkott och omfattande kritik beslutade Mondelez att göra sin verksamhet i Ryssland självständig istället för att stänga ner eller sälja den.
– Om värdet i ett företag är kopplat till varumärket snarare än en överlägsen produkt, då blir man sårbar för angrepp mot varumärket, säger Niklas Zandén, professor på Företagsekonomiska institutionen.
Här är konsekvenserna Mondelez dras med
Många privatpersoner väljer nu att inte köpa Marabou-choklad längre. Men den verkliga effekten av bojkotten kan visa sig när andra aktörer också undviker den populära chokladkakan.
– En bojkott kan påverka bedömningen av ett företag av investerare och andra intressenter. Effekten kan vara ännu större inom Business-to-business, B2B (handel med varor och tjänster mellan företag), säger Niklas Zandén.
Han menar att den avgörande frågan inte handlar om huruvida konsumenterna kommer att återvända till att köpa Marabou, utan hur företag och andra verksamheter som köper produkten kommer att agera framöver.
– Ett företag blir mer hotat av en bojkott om till exempel Liseberg slutar använda Marabou som pris, då hittar de en annan leverantör och kanske inte anser att det är värt att återvända till den ursprungliga leverantören, säger Niklas Zandén.
Han fortsätter:
– Effekten blir större om fler företag undviker att använda Marabou som leverantör. Företag som Liseberg och Ica kan exempelvis vara mer stabila i sina val än den enskilda konsumenten, eftersom de tydligt kan välja att inte associeras med ett sådant företag. Det finns många alternativ till Marabou, säger Niklas Zandén.
Signalering viktigare än initialt försäljningstapp
Ett företag som utsätts för en bojkott behöver inte nödvändigtvis vara oroligt för omedelbara försäljningstapp, utan snarare för vilka signaler bojkotten sänder till andra intressenter.
– Om investerare undersöker Mondelez hållbarhetsprofil kan de upptäcka att de har varit föremål för en bojkott ur svensk kontext. Det kan påverka investerares bedömning av företagets hållbarhet. Det kan också väcka frågor som: Vill du verkligen jobba med Marabou? De har ju kopplingar till Ryssland. En bojkott är alltså en symbolisk handling snarare än en inkomstförlust, säger Niklas Zandén.
Baserat på tidigare forskning kan man läsa att bojkottens effekt är störst när företaget redan är osäkert, förklarar Niklas Zandén.
– När ett företag är väldigt säkert på att det går bra är det mindre benäget att ändra sitt beteende. När det går dåligt finns det däremot större benägenhet att förändra. Vi befinner oss nu i en tid efter pandemi, pågående krig och inflation, vilket skapar stor osäkerhet i världen. Därför, skulle man kunna tänka sig, att en bojkott inte är en så dum idé ur utförares perspektiv, just på grund av denna timing, säger han.
Marabou befinner sig i en situation där deras försäljningskanaler består av andra företag, något som i detta fall skulle kunna förstärka bojkottens effekt.
– H&M har egna butiker, men Marabou har det inte. Effekten blir tydligare när produkterna försvinner, eftersom de inte längre finns tillgängliga. Det är viktigt att skilja på vem företaget säljer till. Marabou säljer exempelvis till en Ica-butik som i sin tur säljer till konsumenten, säger Niklas Zandén.
Vad är det mest intressanta att hålla ögonen på framöver kring turerna om Mondelez?
– Jag tror att det mest intressanta är hur Ica och Coop kommer hantera situationen. Om de agerar och slutar sälja Marabou-produkter skulle stora delar av försäljningskanalerna försvinna. Det skulle kunna leda till en situation där Marabou tvingas acceptera mindre fördelaktiga villkor, svårare att höja priser och får mindre marginal på sina produkter. Marabou är väldigt stora, men man kan erbjuda sämre villkor till ett sådant företag över tid, säger Niklas Zandén.
Den kris som uppstått kring Mondelez kan leda till att fokus flyttas till andra delar inom verksamheten.
– Det här kan öppna upp dörren för ett ordentligt samtal om Marabous hållbarhetsarbete, ett samtal som inte kommer vara positivt för Marabou. Det kan vara så att följdfrågor dyker upp kring verksamheten, säger han.
Stora multinationella företag - för stora för sitt eget bästa
Multinationella företag, som Mondelez, måste verka i flera kulturella kontexter samtidigt, något som kan vara svårt att få att fungera i praktiken.
– Gör man fel i ett stort företag kan det bli fel för många. Det här är baksidan av att vara så stora. Fördelen är att det finns centrala resurser för att hantera problemet. Mondelez borde ha kompetensen att veta vart de är någonstans och hur de ska hantera situationen, något som ett litet företag inte har styrkan att göra, säger han.
Niklas Zandén tror inte det sista ordet är sagt om Mondelez verksamhet i Ryssland.
– Det kan vara så att Mondelez offrar verksamheten i Ryssland för att de andra delarna är så viktiga, säger han.
Text: Simon Fredling Jack, kommunikatör.
