Så blir färdigmat en naturlig del av ett gott föräldraskap

Vi ville undersöka hur färdiglagad barnmat, som ju faller in i kategorin snabbmat, har blivit så normaliserat. Vi undrade hur det har gått till och vilken roll marknadsföringen har, säger Maria Fuentes, företagsekonom och forskare på Centrum för konsumtionsvetenskap.

Tillsammans med Helene Brembeck, professor i etnologi, har hon studerat fyra barnmatsproducenters webbmarknadsföring: Semper, Hipp, Ella’s Kitchen och Lovemade.

Enligt forskarna är marknadsföringen till stora delar uppbyggd kring den process där barnet ska avvänjas från bröstmjölk och succesivt börja äta fast föda. Företagen framställer den här övergången som något annorlunda från andra typer av ätande och beskriver sina produkter som särskilt anpassade för att det här ska gå så bra som möjligt.

I studien identifieras tre olika sätt att rama in övergången: som en medicinsk praktik, som en rolig/lekfull praktik, och som en bekväm praktik. De tre inramningarna kopplas i sin tur till olika föräldraskapsideal. På det här sättet framstår produkterna inte bara som något som underlättar och hjälper föräldrar att göra ”rätt” i övergångsprocessen, föräldrar kan också uppfylla olika föräldraskapsideal med hjälp av produkterna.

Att köpa färdig barnmat framställs som ett sätt att vara säker på att man ger sitt barn vad det behöver. För föräldrar som är vilsna och osäkra, vilket ju många är, blir färdigmaten då en värdefull resurs.

I den medicinska inramningen beskrivs introduktion av fast föda som en vetenskap. Det anspelar enligt forskarna på ett ideal om en kunnig, påläst förälder som agerar enligt expertis för att ge det bästa till sitt barn. Budskapen från företagen är här väldigt lika dem som föräldrar får från hälsovården.

– Materialet från vården och företagen ser i princip likadant ut: Det handlar om att barnet behöver omvårdnad, näringsriktig och säker mat och att man som förälder har i uppgift att se till detta. Att köpa färdig barnmat framställs som ett sätt att vara säker på att man ger sitt barn vad det behöver. Produktsortimenten är helt uppbygga på det avvänjningsprogram som kommer från vården. För föräldrar som är vilsna och osäkra, vilket ju många är, blir färdigmaten då en värdefull resurs.

I webbmarknadsföringen beskrivs produkterna som antingen bättre än eller likvärdig hemlagad mat. Något som informationen från hälsovården till viss del bekräftar.

– Det tydligaste exemplet är kanske gröten som vården förordar framför hemlagad gröt eftersom den är järnberikad. Att man från hälsovården rekommenderar dessa produkter har betydelse för normaliseringen.

Inramningen som beskriver övergångsprocessen som något roligt/lekfullt använder ett annat språk. Här är barnet en kompetent aktör, med egna viljor och behov som föräldrarna ska lyssna till. Detta knyter an till ett demokratiskt föräldraskapsideal som är lyhört, deltagande och upptäcker världen tillsammans med barnen.

Den sista inramningen som pratar om övergången till fast föda som något bekvämt, är i sammanhanget lite överraskande.

– Detta ideal är intressant. Tidigare har ord som bekvämlighet inte används tillsammans med föräldraskap. Att vara bekväm som förälder har traditionellt inte setts som ett ideal, men i vårt material ser vi hur detta börjar öppnas upp. Här riktar sig marknadsföringen till vad man skulle kunna kalla ”entreprenörsföräldern”. De är aktiva och engagerade i samhället, vill vara rörliga och inte sitta hemma och laga mat. Här framställs färdigmaten som ett sätt att fortsätta vara det och samtidigt uppfylla ett föräldraskapsideal.

Marknadsföringen gör det möjligt för föräldrar att servera en burk färdigmat och ändå känna att de gör det som är bäst för sina barn.

Ett resultat av studien är att den synliggör hur marknadsföring gör konsumtion av kommersiella produkter till viktiga delar av att vara en bra förälder, i det här fallet genom att koppla ihop en praktik såsom introduktionen av fast föda, med olika idealbilder av föräldraskap.

– Marknadsföringen gör det möjligt för föräldrar att servera en burk färdigmat och ändå känna att de gör det som är bäst för sina barn. I positiva ordalag kan man se det här som en resurs för föräldrar som kanske känner sig misslyckade och vilsna, säger Maria Fuentes.

Studien presenteras i artikeln Best for baby? Framing weaning practice and motherhood in web-mediated marketing, publicerad i tidskriften Consumption, markets and culture. Studien är en del av projektet FOCAS - Food, convenience and sustainability som studerar bekvämlighetsmat ur olika perspektiv.