Förpackningar återspeglar tidens genusnormer

I den nya boken, Den (o)hållbara förpackningen, analyseras förpackningar från 1930-talet fram till idag. Varför ser förpackningar ut som de gör? Vilka signaler sänder de till oss konsumenter? De är några av frågorna som utforskas.
En av författarna till boken är Magdalena Petersson McIntyre, docent i etnologi och forskare på CFK. Hon har studerat hur förpackningar gestaltar föreställningar om kön – genus. Ett resultat är att olika produktkategorier använder sig av genus på olika sätt. Till exempel visar Petersson McIntyre hur ett smalt kvinnoideal användes för att rikta sig mot nya kunder och öka försäljningen av mjölk på 1980-talet. När det gäller marknadsföring av läkemedel däremot används i stället ett medicinskt och vetenskapligt språk om biologiska skillnader mellan kvinnor och män för att rikta sig mot olika kundkategorier.

– Förpackningar är vardagliga föremål som vi nästan inte lägger märke till. Men genom att de påstår saker, till exempel vad kön är, så påverkar de oss. De är medskapare av vår verklighet, säger Magdalena Petersson McIntyre.
Ett annat viktigt resultat är att genusnormerna på förpackningarna förändras med marknadens behov. Till exempel har husmodern och yrkesmannen till viss del ersatts av en framställning där genus skildras som något föränderligt och valbart.
– Förpackningsdesign ska därför inte ses som att det i första hand cementerar traditionella genusmönster, utan att kön och förpackningsdesign är sammanflätade processer som förändras i takt med varandra.
I boken analyseras mjölkförpackningar, läkemedelsförpackningar och lyxförpackningar. Arbetet är ett resultat av ett flerårigt forskningsprojekt som samlat författare från olika vetenskapsområden. Medförfattare till boken är designhistorikern Lasse Brunnström från Göteborgs Universitet, teknikern Annika Olsson från Lunds Universitet och konstvetaren Karin Wagner från Göteborgs Universitet.

Läs mer om boken på Balkong förlags hemsida.
Läs även artikeln på Center for retailing.
Läs mer om Magdalena Petersson McIntyre.