Hoppa till huvudinnehåll
Bild
Selfie
Foto: David Emrich
Länkstig

Feminism som en handelsvara

Publicerad

Influencers och jämställdhetskonsulter beskriver sig ofta som feminister. Men vad händer när feministiskt engagemang omsätts till en yrkesverksamhet eller kommersialiseras? Det har forskaren Magdalena Petersson McIntyre undersökt i en ny studie

Går det att se läppförstoring som en feministisk handling? Med tanke på att dagens feminism bygger på ledord som valfrihet och självförverkligande, så är svaret inte givet. Det menar forskaren Magdalena Petersson McIntyre, som har gjort studien Commodifying feminism: Economic choice and agency in the context of lifestyle influencers and gender consultants på Centrum för konsumtionsforskning på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. 

– Många som gör det beskriver det gärna själva som en feministisk handling och hänvisar till just valfrihet. Om det är det eller inte beror på hur vi definierar feminism, säger hon.

 

Bild
Magdalena Petersson McIntyre
Magdalena Petersson McIntyre
Foto: Cecilia Sjöberg

Många som gör det beskriver det gärna själva som en feministisk handling och hänvisar till just valfrihet

I studien har Magdalena Petersson McIntyre följt och intervjuat influencers, men även jämställdhetskonsulter, alltså personer som anlitas av företag och organisationer för att se över verksamheten ur ett köns- eller genusperspektiv. Magdalena Petersson McIntyre valde de två grupperna eftersom deras verksamhet i någon mening relaterar till att omsätta ett feministiskt engagemang till en yrkesverksamhet, eller en kommersiell verksamhet.

– Jag var intresserad av att undersöka vad som händer när feminism blir till en slags vara eller tjänst på en marknad.

Beskriver sig ofta som feminister

Både influencers och jämställdhetskonsulter beskriver ofta sig själva som feminister, fast på lite olika sätt. Det finns även andra likheter, menar hon:

– Exempelvis ville båda grupperna uppnå självbestämmande och kunna styra innehållet i sina liv, samtidigt som de ville påverka andra och synen på de frågor som engagerade dem.

Många forskare har påpekat att den feminism som möter oss i nya medier är en individualiserad form av feminism, där feminism används för att tala om enskilda kvinnors framgång snarare än en kollektiv kamp för rättvisa:

– Jag ville undersöka hur sådana yttringar av feminism kommer till uttryck genom att kontrastera dessa två grupper mot varandra. Framför allt var jag intresserad av att försöka nyansera bilden av den individualiserade feminismen, se om det fanns nya uttryck för kollektivitet och vad dessa kvinnor uppfattade som feministiskt.'

Framför allt var jag intresserad av att försöka nyansera bilden av den individualiserade feminismen

Både vad gäller influencers och jämställdhetskonsulter är valfrihet grundläggande, och det här är något som alltid har varit ett centralt tema inom kvinnorörelsen och feminismen att själv få bestämma över sitt liv, sin kropp och sina begär, berättar hon:

– Men många forskare har också påpekat att idén om valfrihet lätt blir frikopplad från frågor om makt, och att valfrihet idag används som ett sätt att motivera val som upprepar traditionella könsmönster, till att handla om rätten att få välja att vara hemmamamma, att förstora brösten eller att vara beroende av män.

 

Bild
Woman in front ot a mirror
Foto: Jakob Owens

Men många forskare har också påpekat att idén om valfrihet lätt blir frikopplad från frågor om makt

Magdalena Petersson McIntyre menar att omfamnandet av valfrihet kan ses som ett resultat av en upplevd brist på valfrihet och därmed ett sätt att göra motstånd mot de val som många kvinnor upplever att samhället erbjuder dem.

– Exempelvis har vi ju könssegregerad arbetsmarknad och till stor del också ett könsuppdelat utbildningssystem. Att betona valfrihet handlar då om att känna att jag inte valt ett typiskt kvinnoyrke för att samhället bestämt det, utan för att jag själv ville, det blir lättare att få ihop med den syn på individen som i stort råder, att vi själva väljer.

.Magdalena Petersson McIntyre påpekar även att valfrihet inte är en verklighet för alla:

– Idén om valfrihet tilltalar kvinnor som själva upplever att de har valfrihet, men valfrihet är inte jämlikt fördelat i samhället. Priviligerade människor har generellt större valfrihet, men ser gärna sina val som resultat av sina egna drivkrafter eller bedrifter.

Dagens feminism olika för olika människor

Så när en influencer livesänder sin egen bröstoperation och utan tvekan kallar det feminism, så menar Magdalena Petersson McIntyre det finns många sätt att se på saken:

– En del forskare skulle säga att det inte är feminism därför att det upprepar ideal som konserverar patriarkala könsmönster och påverkar andra att följa i samma mönster. I det som brukar kallas tredje vågens feminism brukar tvärtom hävdas att alla handlingar är kontextuella och att det inte går att säga generellt om en viss handling i sig är feministisk eller inte. Det beror på sammanhanget och vad det betyder för den människan just där. Ytterligare andra talar om sådana handlingar, det vill säga att kalla det för en feministisk handling, som en kroppens feminism där likhetstecken sätts mellan femininitet och feminism – allt som är feminint hyllas som feministiskt, men att det är problematiskt.

Det beror på sammanhanget och vad det betyder för den människan just där.

Hon menar att det här visar att feminismen i dag betyder så olika saker för olika människor, och att det är viktigt att fortsätta undersöka vad människor faktiskt menar när de talar om feminism. Särskilt med tanke på att feminism alltmer ingår i kvinnors berättelser om sig själva och sina liv, speciellt i förhållande till frågor om framgång, lycka och självförverkligande. Klart är dock att läget har förändrats:

– Jag tycker att det är intressant att jämföra med när jag intervjuade flygvärdinnor för min doktorsavhandling i slutet av 90-talet. På frågan om varför de valt att bli flygvärdinnor svarade många att de hade halkat in på ett bananskal, som om att det inte var ett resultat av val de själva gjort utan att det bara blivit så. Ingen av de kvinnor jag intervjuat till den här studien talar om slumpen som ett skäl bakom sitt yrkesval och det säger väl något om att kvinnors möjlighet att ta plats och uttrycka att de själva valt har blivit mer accepterat, men kanske också förväntat. 

Källa: Commodifying feminism: Economic choice and agency in the context of lifestyle influencers and gender consultants. Petersson McIntyre, Magdalena.  doi.org/10.1111/gwao.12627