Hinner du så vinner du. Ett seminarium om tv-format

Svenska formatmakare är framgångsrika på denna marknad, och två av dem, Mattias Olsson och Jock Millgårdh från Elk Entertainment, medverkade i ett seminarium på JMG den 28 januari på inbjudan av Robert Aschberg som är gästprofessor vid institutionen detta läsår.

I sin ambitiöst dialogiska föreläsning diskuterade Mattias Olsson och Jock Millgårdh några huvudregler för att ett format ska funka: keep it simple, bygg karaktärer, öka spänningen och hitta på ett nytt slagkraftigt namn. De står bakom format som Ensam mamma söker, Körslaget och Minuten, som också gått bra internationellt.

– Försök aldrig bygga ett format med något slags överordnad idealistisk hållning sade Jock Millgårdh, det håller inte att ha folkbildningsambitioner.

Mattias Olsson kontrade med att man inte heller ska ge tekniken en överordnad betydelse, och därmed hade de pekat ut vad de ansåg vara kollegans svaga punkt i arbetet med att kläcka idéer och bygga format.

Åhörarna fick sedan en systematisk och snitsigt bildsatt genomgång av formatet Minutens långa och skiftesrika säljresa, bland annat till Cannes och New York, innan efter många om och men ett stort amerikanskt bolag nappade och succén iscensattes för att sedan spridas till många länder.

Just detta format kunde man sälja in genom att göra en promotion som var en rip off på pompösa intron från de pågående OS-sändningarna från Vancouver. Att format tillkommer i ett korstryck av influenser från andra format, virala nätfenomen som populära youtubeklipp, bloggar med mera, gjorde man ingen hemlighet av. Tvärtom, att kunna känna av vad som går hem hos en bred publik i just detta ögonblick är en förutsättning för framgång.

– Formatutveckling tar tid, massor med tid och väldigt mycket av den tiden får man lägga ner utan att få någonting tillbaka, sade Jock Millgårdh, statistik visar att av 170 format är det 55 som alls sänds, 28 sänds bara en säsong och elva når ut internationellt.

En annan grundläggande insikt för formatutvecklare är att godta att den idé man har ytterst sällan är unik. Ofta händer det att flera företag ungefär samtidigt konstruerar likartade format och det som hinner först eller gör den bästa promotionfilmen får sälja medan de övriga lagt ner massor med tid förgäves.

– Trädgårdskampen var en idé vi hade, men det visade sig att också SVT och BBC tänkt likadant, och då blev det inte vår version som kom att sändas – succé är timing!

Det här föranledde en fundering från Robert Aschberg, som gick ut på att det kanske är ungefär samma kategori välsituerade yngre medelålders män överallt som jobbar med formatutveckling, vilket Mattias Olsson och Jock Millgårdh kunde finna något korn av sanning i.

– Det gäller att ha en unik idé – men den får inte vara för unik, känns den alltför främmande och otidsenlig så går den inte hem, konstaterade Mattias Olsson, som illustrerade ett fungerande format som en välkonstruerad maskin, där kugghjulen med stor precision griper in i varandra och exemplifierade med det mest framgångsrika formatet av alla, Expedition Robinson, där kugghjul som den öde ön, främlingar som möts och socialt experiment effektivt driver maskineriet.

Ett sista tips till närvarande studenter var att lägga ner ett stort jobb på promotionfilm och att resa runt och pitcha, sälja in, sin idé. Tv-bolagen beskrevs som enorma hierarkier, där det bästa man kan hoppas på när man kommer med sin idé är att få en träff någonstans i hierarkins mitt. Alltså måste idéns slagkraft vara sådan att den får en övertygad budbärare med sig in i organisationen.

Robert Aschberg betonade hur alltmer av medieproduktionen blir formatdriven, det är alltså en verklighet JMG:s studenter möter när de kommer ut och så som mediemarknaden ser ut med allt snävare villkor för den traditionella journalistiken verkar det långt ifrån osannolikt att en del framtida formatmakare kommer att ha journalistutbildning, även nyhetsprogram och ett antal magasins- och talkshowformat är kommersiellt framtagna och säljbara.

Elefanten i rummet när det gäller sådana underhållningsformat som diskuterades vid seminariet är förstås etiken. Många format bygger på att människor försätts i eller lockas att försätta sig i pinsamma situationer. Epitetet förnedrings-tv har inte kommit till utan skäl. Mattias Olsson och Jock Millgårdh visade en promotionfilm för en idé de nu arbetar med, och som bygger på psykologiska tester, som till exempel visar hur människor har en benägenhet till auktoritär underkastelse. I filmen utsätts små barn för stressande valsituationer. Frågan är om säljbarhet restlöst kan betraktas som ett avgörande kvalitetskriterium.