Digital teknik hinder i det personliga kundmötet
Digitaliseringen har drastiskt förändrat kraven på butiksanställdas kompetens och lärande. Från att tidigare handlat om personlig dialog och enklare kassasystem ligger nu fokus på det uppkopplade servicemötet som förutsätter digital skicklighet i att hantera molntjänster och teknik för virtuell verklighet. Det visar en ny avhandling vid Göteborgs universitet.
Handeln är en av de branscher som transformerats i grunden av digitalisering och automatisering. Butiksarbete har gått från ett socialt möte mellan människor till ett möte mellan människor och ny teknologi där den fysiska handeln i butik i allt högre utsträckning flätas samman med digital handel och aktiviteter på nätet.
För att förstå dessa förändringar gjorde avhandlingens författare, Charlotte Arkenback, deltagande observationer och intervjuer på plats i butiker som ingår i nationella och internationella butikskedjor. De branscher hon undersökte var bland annat hemelektronik, mode, skor, sport, skönhet, smycken och inredning.
– Ett exempel på butikspersonalens nya krav är smink- och kosmetikahandeln där det uppkopplade servicemötet lett till att teknik för virtuell verklighet, VR, och hologram används för att förstärka kundupplevelsen i butik. Genom olika appar och surfplattor som personalen använder för att koppla upp sig kan hudanalyser och virtuella makeuper göras, säger hon.
Hinder i bemötandet av kunder
Oavsett ålder på de som arbetade i butik så betraktades användandet av ny teknik ofta som ett hinder i bemötandet av kunderna.
– Splittringen som uppstår genom att samtidigt använda QR-koder, appar och molntjänster när fokus behöver läggas på kunden uppfattades bland de anställda som dåligt uppförande, samt oartigt och opersonligt bemötande. Det indikerar att butikskedjornas strategi för digitalisering av servicemötet ibland krockar med instruktioner för hur kunden ska bemötas, säger Charlotte Arkenback.
Teknik- och kompetensskiftet ställer också krav på förändrat lärande på arbetsplatsen och de förberedande yrkesutbildningar som finns för handeln. Charlotte Arkenback undersökte det genom att dels följa två olika elevgrupper inom vuxenutbildningens butikssäljarkurser och dels genom att analysera instruktionsvideos på Youtube för kassaarbete.
– Instruktionsvideos är ett vanligt redskap för att koppla samman skol- och arbetsplatsbaserat lärande, och Youtube kan betraktas som en virtuell plats för yrkeslärande. Men ingen video kunde riktigt modellera den komplexa situationen som kännetecknade det uppkopplade servicemötet i kassan, säger hon.
Svårt att förbereda sig för servicebranschen
Vare sig traditionellt arbetsplatsförlagt lärande i kassan eller lärande online gav förutsättningar att utveckla de kompetenser som krävs i de nya butikssäljarrollerna.
– Det är problematiskt att utbildningar och instruktionsvideos inte kan förbereda anställda, elever och arbetssökande inom servicebranschen bättre. De kunskaperna måste personalen i stället försöka lära sig på plats under pågående arbete, säger Charlotte Arkenback.
Hon hoppas att forskningsresultaten kan bidra till en utveckling av arbetsplatslärande och tydligare instruktioner för vad butiksanställda förväntas fokusera på i mötet med kunden, men också en diskussion kring hur digitaliseringen förändrar servicearbete.
– Det personliga mötet kommer att finnas kvar så länge vi har fysiska butiker. Men varianter av uppkopplade möten där anställda, kunder och teknik interagerar för att skapa service och upplevelser kommer att expandera och utvecklas, säger Charlotte Arkenback.
Länk till avhandlingen: Workplace Learning in Interactive Service Work: Coming to Practice Differently in the Connected Service Encounter
- Charlotte Arkenback disputerade den 4 februari vid institutionen för tillämpad informationsteknologi.
- Svenska och utländska instruktionsvideos (videologgar) på Youtube för kassarbete inspelade av anställda själva.
- Svenska och utländska instruktionsvideos om kassarbete på Youtube inspelade av arbetsgivare 1917-2019.