Medialiserad shopping - hur smartphones förändrar kunders shoppingvanor

Detaljhandelskedjor och andra aktörer erbjuder i dag mobila applikationer och tjänster som ger kunderna möjligheter att exempelvis skapa inköpslistor, söka produkter och priser, ställa frågor till handlare, jämföra produkter, ta emot kuponger, göra inköp, eller att fördjupa sig i utökade tjänster och upplevelser efter att inköpet är genomfört. Det är därmed möjligt att betrakta den mobila applikationen som en integrerad förlängning av
den fysiska butiken och vice versa.

Samtidigt äger 73% av kunderna idag en smartphone varav 17% har använt den i sin shopping under det senaste året. Denna utveckling är ännu i sin linda men har med tiden kraft att påverka hur detaljhandeln förhåller sig till marknadskommunikation och erbjudanden, Butikslayout och butiksservice, för att i slutändan erbjuda kunderna en mer värdefull shoppingupplevelse.

Projektet syftar till att skapa ny kunskap kring vad handelns aktörer kan lära sig kring de ökande digitala inslagen i shoppingen. Vi gör det genom att studera integrationen mellan digitala och fysiska inslag i köpprocessen. Målet är att bättre förstå hur olika grupper av konsumenter kombinerar digitala och fysiska element i sin shopping, samt vad det innebär både i termer av deras aktiviteter, intentioner, och upplevelser, före, under och efter butiksbesök.

Studien tar ett praktik-teoretiskt perspektiv med särskild inriktning på begreppet medialisering. Detta begrepp tar sin utgångspunkt i de effekter som skapas när etablerade samhällsinstitutioner, rutiner och vanor i ökande utsträckning flyttas från en fysisk miljö
till en medierad verklighet. Arbetet som leds av forskare vid Internationella Handelshögskolan i Jönköping, beräknas
sträcka sig över en tvåårsperiod mellan sommaren 2014 och sommaren 2016.

Det inkluderar tre faser av kvantitativa enkätstudier med uppgift att kartlägga och identifiera kundsegment med olika beteendemönster, upplevelser och syften med sin användning av shopping-appar. Baserat på dessa kundsegment görs ett urval för en serie kvalitativa djupintervjuer som syftar till att förstå hur shopping-apparna påverkar deras relation till och upplevelser av shopping. Djupintervjuer genomförs även med ett urval av branschaktörer som kan sägas påverka apparnas utveckling och funktioner, samt derasmarknadsföring och spridning.

Arbetet baseras på frågeställningar som framkommit i diskussion med branschföreträdare och genomförs med aktivt stöd av ICA som även finansierar den kvantitativa delen av datainsamlingen.