Förtrollad av konsumtion

Om du lägger pickupen mot en lp-platta från 1963 och förundras över det fina ljudet, eller stoppar fingret i nummerskivan på en gammaldags telefon och häpnar över just den lösningen, då har du kanske drabbats av nostalgisk förtrollning. Det menar i varje fall Benjamin Hartmann.
– Du kanske tror att du köpt sakerna för att de påminner om din barndom? Men det finns också starka kommersiella krafter som får dig att vilja återuppleva det förgångna med hjälp av alla möjliga prylar.
Nostalgi är en viktig drivkraft bakom konsumtion, vare sig man är ute efter autentiska vintagesaker eller nytillverkade retroföremål som ser gamla ut, berättar Benjamin Hartmann.
– Nostalgisk konsumtion skapar en sorts förtrollning på i huvudsak tre sätt: dels finns personer som helt enkelt tycker att det är roligt att till exempel dra på sig en gammal östtysk militärjacka, dels finns de som vill hålla fast vid det förgångna för att de tycker att det var bättre förr. Men det är den tredje typen av nostalgi som intresserar mig mest: när man blickar bakåt för att inspireras framåt. Exempelvis var människor förr i tiden mycket bättre på att återanvända och laga trasiga föremål, och det borde vi kanske göra även idag?

Också Benjamin Hartmann ägnar sig åt nostalgisk konsumtion. Han samlar exempelvis på elgitarrer och har bland annat en av märket Hagström, en Viking Deluxe, en likadan som Elvis och Frank Zappa spelade på.
–  Hagström gick i konkurs 1983 men märket lever vidare och gitarrerna licenstillverkas i Asien. Så min gitarr är tyvärr inte den gamla svensktillverkade modellen, men ändå gjord efter de gamla ritningarna.

Benjamin Hartmanns intresse för nostalgi hänger möjligen samman med hans uppväxt. Han är född 1981 i Västberlin, en ö mitt i ett Östtyskland som inte längre finns. Runt Västberlin sträckte sig en 156 kilometer lång mur, varav 44 kilometer gick rätt genom staden. Muren byggdes 1961 men den 9 november 1989 öppnades gränsen helt plötsligt.
– Jag är uppvuxen bara ett par hundra meter från muren och minns fortfarande hur det var när en massa östtyskar fick möjlighet att strömma in. De fick 100 D-mark vardera att handla för och köpte snabbt upp alla matvaror. Också vi i väst kunde gå över till den andra sidan, på gator som tidigare varit oåtkomliga och som vi undrat över. Jag minns också den så kallade Todesstreifen, ett minerat ingenmansland, som efter att muren rivits 1990 blev som en gigantisk lekplats för oss barn.

Att Benjamin Hartmann började studera just marknadsföring beror bland annat på att han alltid varit intresserad av reklam.
–  När vi tittade på tv brydde jag mig inte så mycket om själva filmen, utan brukade zappa fram till reklaminslagen istället. Men mitt intresse för marknadsföring beror också på att jag sedan skoltiden fascinerats av mänskligt beteende. Mitt huvudsakliga intresse har dock alltid varit musik. När jag kom hem från skolan kastade jag väskan i ett hörn och satte mig att öva i tre timmar. Jag var också med i ett rockband som faktiskt kom på femte plats i en tävling i Berlin och jag hade vissa planer på en musikerkarriär. Men så tänkte jag att det roligaste kanske trots allt är att ha musiken som hobby.

Efter gymnasiet gjorde Benjamin Hartmann elva månaders civil tjänstgöring istället för militärtjänst. Det innebar att på olika sätt hjälpa äldre, exempelvis genom att köra dem till frisören eller bära dem i rullstol uppför trappan.
– Den perioden gav mig tid att tänka. Jag hade redan kommit in på en juristutbildning men kom på att mitt intresse för människor och reklam kanske snarare pekade mot marknadsföring. Så jag började läsa ekonomi i Berlin. 2005–2006 var jag i Lund och tog min master i International Marketing and Brand Management. Mina studier i Tyskland hade i huvudsak varit kvantitativa och som student hade jag själv undervisat i statistik vid Technische Universität Berlin. Men i Sverige mötte jag ett mer kvalitativt angreppssätt och det fascinerade mig mer. Så efter en tid, då vi var tillbaka i Berlin, blev både jag och min fru Berit doktorander vid Jönköping International Business School. Vi flyttade från en 3,5 miljonerstad med kaféer, restauranger och ett väldigt kulturutbud till lilla Gränna – och stortrivdes! Jag disputerade i december 2013, Berit en månad senare och 2015 fick vi båda jobb vid Handelshögskolan här i Göteborg.

Nostalgisk konsumtion finns överallt, inte minst i Tyskland, berättar Benjamin Hartmann.
– Efter återföreningens första eufori var det många som saknade Östtyskland. Man menade att människor höll ihop mitt i det ständiga köandet efter varor, och i öst hade dessutom alla jobb. De statliga östtyska företagen hade sålts för nästan ingenting men så småningom började människor vilja ha just de där varorna som försvunnit. Östtysk öl, korv och senap blev ett sätt att markera sitt ursprung.

Också ungdomar har börjat tycka att Östtyskland verkar spännande; exempelvis har det blivit populärt att bo på hotell från östtyskt 1970-tal.
– Det är ett exempel på att man kan ha nostalgiska känslor även för sådant man inte upplevt. Ibland kan ett helt samhälle drabbas av exempelvis vilda västern-nostalgi eller längtan tillbaka till tiden före första världskriget, trots att ingen nu levande människa var med då. Men just för att vi inte vet så mycket om tillvaron i historisk tid, kan vi själva fylla dessa epoker med egna fantasier, tankar och idéer, som gör tillvaron mer intressant.

Konsumtion är ett sätt att visa vem man är, påpekar Benjamin Hartmann.
– Människan är ett flockdjur som ändå vill vara en individ. Vi köper vintagekläder eller blir punkare för att skilja ut oss från massan men ändå tillhöra en grupp. Och den symboliska betydelsen av konsumtion är oerhört kraftfull. Själv uppfattar jag att jag tillhör gruppen ansvarstagande konsumenter men ibland kan självuppfattningen få sig en törn. För en tid sedan var jag exempelvis i Danmark och under lunchen diskuterade några kollegor hur mycket vatten deras diskmaskiner förbrukade. För mig var det lite pinsamt att erkänna att jag inte visste exakt hur många liter vatten som går åt i min diskmaskin.

Konsumtion utpekas som ett problem, både när det gäller klimat, miljö och ojämlikhet i världen. Men konsumtion ses också ofta som lösningen; det gäller att välja Krav- och rättvisemärkt, energisnålt och miljövänligt.
– Och vi konsumenter har en väldig makt, vi kan sluta köpa t-tröjor för 30 kronor från Bangladesh. Men den etiska konsumtionen har också en social dimension; alla har inte råd med de dyrare Kravmärkta varorna.

Hur ett varumärke uppfattas beror på en sorts förhandling mellan producent och konsument som företaget bara delvis har kontroll över. Ibland kan det gå fel. Misslyckade företagsidéer är ytterligare ett område som Benjamin Hartmann intresserar sig för.
– Ett exempel är den engångs-dvd där innehållet försvinner efter 48 timmar, som lanserades för tjugo år sedan men knappast blev en succé. Ett annat är den lasagne, tillverkad av Colgate, som ingen ska ha velat ha eftersom företaget så starkt förknippas med tandkräm. Exemplet är särskilt intressant eftersom det används så ofta, men vi vet faktiskt inte om den där lasagnen verkligen funnits eller om det är en ”fake failure”. Vi kan skratta åt misslyckandena men borde nog också försöka lära av dem. I ett flertal länder arrangeras ”fuckup nights”, alltså evenemang där människor berättar om sådant som gått fel i deras liv, och det är ett sätt att hjälpa andra att inte göra samma misstag.

Musik är fortfarande ett av Benjamin Hartmanns största intressen. När han besöker släkten i Berlin passar han ofta på att spela med sina gamla kompisar i bandet.
– Tillsammans med Jacob Östberg vid Stockholms universitet har jag också undersökt hur musik kan användas vid förmedling av forskningsresultat. För precis som bilder eller videoinslag kan öka förståelsen för en text kan musik förmedla en känsla eller en stämning. Ett exempel är en låt skriven av Chris Hackley, professor i marknadsföring vid University of London, som heter CCT Blues och som ger en lite fyndig förklaring till konsumtionsforskning. Den låten har Jacob och jag både skrivit en artikel om och gjort en heavy metal-cover på. För det ska ju vara roligt att forska!

TEXT: Eva Lundgren. Artikeln är tidigare publicerad i Göteborgs universitets tidning för medarbetare, GUJournalen 3-2022.