Ökad matglädje för äldre med digitaliserad matmarknad
När åldern gör det svårt att ta sig till matbutiken själv tappar många äldre matglädjen. Kan matbutiker online och andra digitala verktyg vara lösningar? Det ska forskare på Centrum för konsumtionsvetenskap studera.
Har du någon gång blivit hungrig av att se en läcker maträtt? Inte konstigt i så fall. 2012 kunde forskare från Max Planck-institutet i Tyskland visa att ett hormon i hjärnan som kontrollerar aptit ökade hos personer som tittade på bilder föreställande mat. Den här kopplingen till mat, fysiskt och visuellt, får de flesta av oss i matbutiken. Men när åldern gör att resan till matbutiken blir för ansträngande, tappas en del av den här kontakten. Ulrika Holmberg, Lena Hansson och Anna Post, forskare på Centrum för konsumtionsvetenskap har studerat olika aspekter av äldres matkonsumtion i ett flertal forskningsprojekt.
– Det väcktes en tanke om att handeln kanske kan spela en roll för att äldre ska kunna äta bättre och må bättre genom att bidra till mer delaktighet i sin matvardag igen, säger Ulrika Holmberg.
Att behålla sitt självbestämmande är viktigt för äldres välbefinnande, visar forskning. Och att gå till matbutiken ses av många äldre som en viktig social aktivitet som även bidrar till inspiration i matlagning. Att behöva förlita sig på hemtjänst eller anhöriga för sina matinköp betyder att både inspiration och självbestämmande försvinner. Även aptiten avtar naturligt med åren. Allt det här samverkar och förvärrar problemet med undernäring hos äldre.
Vi har hört riktigt rörande historier om hur matlusten och aptiten kommer tillbaka för att man fått se en bild av maten, i stället för att bara lämna över en handskriven lista till hemtjänstpersonalen.
– Mat förlorar en del av sin betydelse. Kan man inte handla, blir det heller inte roligt att laga eller äta maten, säger Lena Hansson.
Projektet som heter Det nya matlandskapet: Äldre konsumenters inträde på den digitaliserade matmarknaden, ska studera ett antal goda exempel där äldre görs mer involverade i matinköp med hjälp av digital teknik. Det handlar inte bara om inköp av mat online, utan studien tar ett brett grepp om digitalisering och ska titta på vilka hinder och möjligheter som olika digitala lösningar i kombination med fysiska butiker kan ge äldre.
– Det handlar om en rad olika tjänster där mobiler, läsplattor och datorer involveras i olika delar av inköpsrundan – ibland görs hela köpet digitalt, andra gånger letar man upp information, såsom rabatter och recept, före, under eller efter butiksbesöket, säger Ulrika Holmberg.
I några kommuner har exempelvis hemtjänsten avtal med matbutiker online. I vissa fall handlar det om att onlinebutiken endast står för matleveransen hem till de äldre. Men det finns också exempel där själva beställningen sköts av äldre via nätet.
De studier som hittills har gjorts handlar om andra kundgrupper. I stort vet man väldigt lite om hur folk använder sig av tekniken.
– Det är framförallt när äldre blir mer delaktiga som är intressant. Vi har hört riktigt rörande historier om hur matlusten och aptiten kommer tillbaka för att man fått se en bild av maten, i stället för att bara lämna över en handskriven lista till hemtjänstpersonalen, säger Ulrika Holmberg.
Forskarna kommer att göra en kartläggning av exemplen utifrån äldres perspektiv. Konkret innebär det att intervjua personer i och kring de olika initiativen: äldre själva, hemtjänstpersonal, anställda på onlinebutiker och anhöriga. Forskarna kommer även att utföra observationer i hemmen och i butiker för att se hur teknik används i praktiken.
– De studier som hittills har gjorts handlar om andra kundgrupper. I stort vet man väldigt lite om hur folk använder sig av tekniken. Vi vill samla in en massa berättelser och utifrån dem förhoppningsvis komma på olika lösningar som kan göra det lättare och roligare för äldre att handla mat, säger Ulrika Holmberg.
Generellt sett är webblösningar och gränssnitt för onlinehandel dåligt anpassade till äldre. En del av problematiken är att marknaden är liten. Endast två procent av mathandeln i Sverige går via nätet och andelen äldre som handlar online är extremt liten. Samtidigt kostar det att utveckla mer anpassade tjänster. Men lösningar som kan hjälpa äldre att handla online, kan också hjälpa andra grupper menar Ulrika Holmberg.
– Ingen tycker att det är dumt att det blir enklare. Om man gör det smidigare för äldre uppfattar sannolikt också andra att det blir enklare. Det här innebär också att handeln får ytterligare en möjlighet att jobba med social hållbarhet och samhällsansvar. Så det finns många anledningar för handeln att arbeta med de här frågorna, säger Ulrika Holmberg.
Projektet finansieras huvudsakligen av Handelsrådet med 1,7 miljoner kronor. Även Mathem och Centre for Retailing vid Handelshögskolan bidrar med finansiering.