Under de tre första kvartalen under 2020 minskade försäljningen av kläder och skor med 16 procent i Sverige.
Det största raset skedde under andra kvartalet med 27 procent. En viss upphämtning syntes under det tredje kvartalet då tappet stannade på 14 procent. Försäljningsraset har särskilt drabbat den fysiska butiken, vilket delvis har täckts upp av en växande e-handel.
Det största raset skedde under andra kvartalet med 27 procent.
– Många företag har fördubblat sin e-handelsförsäljning via e-handel, men det växer från låga nivåer, så det täcker inte upp för den tappade försäljningen i butik, säger konsumtionsforskare Gabriella Wulff vid Centrum för konsumtionsforskning på Handelshögskolan i Göteborg.
Den del av Konsumtionsrapporten 2020 som handlar om modeindustrin visar att pandemin har förändrat konsumentbeteendet och fått stora konsekvenser när det handlar om hur företag inom modebranschen bedriver sin verksamhet. Den här utvecklingen har pågått under en längre tid, men har accelererat under coronapandemin. Förändringen består huvudsakligen i en växande e-handel och digitalisering, mindre fysiska besök och upplevelser i butiker, samt en förändrad syn på begreppet hållbarhet, där idén om att vara ansvarsfull har fått en ny innebörd under året.
– Hållbarhet inkluderar nu för tiden även ansvarstagande till exempel vad gäller att skydda kunder mot smittspridning eller att förorda distansarbete i sociala medier. Man kan säga att den sociala delen av hållbarhet fått större utrymme, säger Gabriella Wulff.
Mycket tyder på att förändringarna inom modebranschen kommer att fortgå även efter pandemin
Under 2020 har även modeföretagen i stor utsträckning börjat ställa om sina varuflöden och sin marknadsföring för att bättre möta den ökade andelen som säljs via e-handel.
Mycket tyder på att förändringarna inom modebranschen kommer att fortgå även efter pandemin, menar Gabriella Wulff:
– Trenden fanns redan innan, nu har det accelererat. Det kommer att bli annorlunda, men exakt hur beror på pandemins utveckling framöver.
Huvudpunkter:
• Den svenska försäljningen av kläder och skor minskade med sammanlagt 16 procent under de tre första kvartalen 2020.
• Den svenska försäljningen av kläder och skor gick ner med 6 procent under det första kvartalet, 27 procent under andra kvartalet och 14 procent under tredje kvartalet.
• Coronapandemin har lett till snabba förändringar i hur företag i modebranschen bedriver sin verksamhet.
• Förändringen består av en acceleration ifråga om digitaliseringen, stagnation ifråga om upplevelser i butik.
• Kläd- och skoföretagen har under året ställt om sina varuflöden och sin marknadsföring för att bättre möta den ökade andelen som säljs via e-handel.
• Pandemin har haft en stor effekt på försäljning, där särskilt formella kläder har sålt dåligt, till förmån för mys-, bas- och sportkläder.
Konsumtionsrapporten ges ut varje år av Centrum för konsumtionsforskning, i samarbete med Centre for Retailing, båda på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. Rapporten är främst baserad på statistik från SOM-institutet vid Göteborgs universitet och Statistiska Centralbyrån (SCB), men även från andra forskningsinstitut och myndigheter.
