Disputation: Pavel Rodin "Voices in the Arena"

Obs! Disputationen hålls på engelska.

Svensk sammanfattning

RÖSTER I ARENAN: En deltagandecentrerad studie av multivokal risk- och kriskommunikation på sociala medier

De senaste decennierna har präglats av snabba och omfattande medie- och kommunikationsteknologiska förändringar. Det har lett till att dagens risk- och kriskommunikation äger rum i en komplex mediemiljö där många olika aktörer kommer till tals på olika digitala plattformar. Sociala medier främjar och underlättar online deltagande och möjliggör för privata personer att skapa, upprätthålla och dela egna krisberättelser sida vid sida med myndighetsinformation och medierapportering. Deras röster bidrar därmed till multivokal risk- och kriskommunikation (Frandsen & Johansen, 2016).

Traditionella teoretiska och praktiska förhållningssätt till risk- och kriskommunikation fokuserar i allmänhet i första hand på organisationer och institutionella aktörers strategiska kommunikation (Sellnow & Seeger, 2021). Denna avhandling fokuserar däremot på vanliga människors, i detta sammanhang kallade för lekmannaanvändare, privata deltagande i risk- och kriskommunikation, det vill säga inte i egenskap av att vara representanter för någon organisation, myndighet eller annan institution, på sociala medier.

Avhandlingen utgår från ett socialkonstruktivistiskt perspektiv på risker och kriser som lyfter fram människors tolkningar och meningsskapande i motsats till ett essentialistiskt perspektiv som i stället fokuserar på fysiska aspekter av olika situationer och företeelser (Falkheimer & Heide, 2006; Frandsen & Johansen, 2016). Det socialkonstruktivistiska perspektivet utgår således från människor och deras roll under risk- och krissituationer snarare än från den faktiska krisen. Det innebär att vissa händelser och situationer tolkas som kriser och därför kan utlösa krisrelaterade reaktioner och beteenden.

Deltagande (av latinets participat-, ”delad i”) är ett flerdimensionellt begrepp som i stora drag betyder att medverka i en aktivitet eller händelse (Cambridge, 2023). De senaste åren har en stor spridning av sociala medier och Web 2.0-teknologi lett till en distinkt typ av deltagande online (Oser, Hooghe, & Marien, 2013). Lekmannaanvändare skapar, delar och kommenterar innehåll på sätt som tidigare inte varit möjliga eller ens tänkbara (Jenkins m.fl., 2013). Dessa bidrag kan både understödja och utmana officiell risk- och kriskommunikation, liksom att de kan leda till större exponering av olika åsikter och därigenom påverka offentlig diskurs och opinion.

Syfte och frågeställningar

Syftet med denna sammanläggningsavhandling är därför att

undersöka multivokalitet i risk- och kriskommunikation utifrån lekmannaanvändares deltagande i sociala medier.

Avhandlingen utgår från en teori om retorisk arena (RAT). En ”retorisk arena” är, enligt Frandsen och Johansen (2023), ett socialt utrymme som öppnar sig under en kris där flera röster kommunicerar till, med, mot eller om varandra. Rösterna kan komma från olika aktörer, som till exempel organisationer, myndigheter, politiker, aktivister, experter, media och allmänhet. Huvudsakligen syftar RAT till ”att identifiera, beskriva och förklara de kommunikativa processer som tilldrar sig inne på arenan” (Frandsen & Johansen, 2016, s. 142). RAT erbjuder således en konceptuell verktygslåda för analys av kommunikativ komplexitet genom att inkludera många olika aktörer. Teorin bygger på två sammanvävda perspektiv: makro och mikro. Makroperspektivet inkluderar alla röster och alla kommunikativa processer som äger rum på arenan i samband med en specifik situation eller händelse. Det fokuserar på interaktionsmönstret mellan de röster och aktörer som utgör arenan och som ”för krisen in i en medierad existens” (Hearit & Courtright, 2003, s. 87). Mikroperspektivet fokuserar däremot på att analysera egenskaperna i kommunikativa bidrag och processer från specifika och enskilda aktörer på den retoriska arenan.

Ursprungligen fokuserade RAT:s makroperspektiv på en enhetlig och heltäckande retorisk arena (Frandsen & Johansen, 2005, 2010). Enligt Coombs och Holladay (2014) kan den snarare omfatta flera olika subarenor, det vill säga distinkta sociala utrymmen på den retoriska arenan som är avgränsade från varandra med fysiska, sociala eller symboliska gränser. Användning av begreppet ”subarena” har visat sig vara användbart, och den har fått gehör även hos RAT:s grundare (Frandsen & Johansen, 2023).

En föreslagen metod för att avgränsa subarenor är att särskilja vilken kanal som används för kommunikation (Coombs & Holladay, 2014). Samtidigt blir kommunikationskanaler som sociala medier alltmer sammansatta genom att flera oberoende innehållsproducenter, såsom organisationer, myndigheter och nyhetsmedier men även vanliga människor deltar i risk- och kriskommunikation. Än så länge finns det begränsad kunskap om hur lekmannadeltagande påverkar kommunikativa processer och innehåll i subarenor på sociala medier, och hur innehållet i dessa skiljer sig från det i andra subarenor. Detta utgör således den första forskningsfrågan: 

1. På vilka sätt bidrar lekmannadeltagande till innehåll i risk- och kriskommunikation i retoriska subarenor på sociala medier?

Mikroperspektivet analyserar aktörers kompetenser men förbiser deras motivation: vad det är som utlöser, driver och upprätthåller kommunikativa beteenden på den retoriska arenan. Motivation är en av nyckelparametrarna för deltagande online (Dahlgren, 2011) och den hänvisar till interna processer som aktiverar, vägleder och upprätthåller mänskligt beteende (Baron, 1991). Den andra forskningsfrågan i detta avhandlingsarbete blir därför:

2. Vad kännetecknar och påverkar motivation för lekmannadeltagande i multivokal risk- och kriskommunikation på sociala medier?

Slutligen innebär RAT att kontextuella faktorer och relationer mellan olika aktörer påverkar kommunikationen på den retoriska arenan. Men vissa aspekter saknas. Till exempel föreslår Palmieri och Musi (2020) att utöka RAT genom att titta på förtroende och dess roll. Tidigare forskning visar att förtroende för institutioner är avgörande för riskförebyggande, krishantering, krisbeteende och kriskommunikation (Cornia, Dressel, & Pfeil, 2014). Därför blir avhandlingens tredje forskningsfråga:

3.       På vilka sätt påverkar institutionellt förtroende lekmannadeltagande i risk- och kriskommunikation på sociala medier?

Delstudier

Avhandlingen innehåller tre studier om risk- och kriskommunikation i samband med händelser och frågor som alla är relaterade till folkhälsa: delstudie 1 studerar kommunikation kring ebolautbrottet 2014–2015 och delstudierna 2 och 3 analyserar vaccinationskommunikation i Sverige under perioden 2018–2020.

I delstudie 1 görs en innehållsanalys av tre retoriska subarenor under ebolautbrottet. Undersökningsperioden är från 1 augusti 2014 till 31 januari 2015, och subarenorna inkluderar: (a) nyhetsmedier (Dagens Nyheter och Aftonbladet, sammanlagt 848 analysenheter), (b) samma nyhetsmedier på Facebook (sammanlagt 47 analysenheter), och (c) allmänhetens kommentarer på Facebook (1,661 analysenheter). Innehållet från nyhetsmedierna samlades in från Retrievers Mediearkivet och från Facebook genom användande av ett Netvizz 1.3-verktyg.

Delstudierna 2 och 3 bygger på intervjuer med sociala medieanvändare. Intervjufrågorna handlade om kommunikation på Facebook, motivation och förtroende för myndigheter och nyhetsmedier. För dessa studier genomfördes 11 intervjuer med aktiva deltagare i vaccinationskommunikation på Facebook i Sverige. Intervjuerna samlades in under tre olika perioder: år 2018 under mässlingsutbrottet i Göteborg (5 intervjuer); år 2019 före covid-19-pandemin (4 intervjuer); och år 2020 under covid-19-pandemin men innan vaccinationsprogrammet startades (2 intervjuer).

Resultat och slutsatser

Den första forskningsfrågan tar upp hur lekmannadeltagande online bidrar till risk- och kriskommunikation i retoriska subarenor på sociala medier. Delstudie 1 besvarar forskningsfråga 1 och visar att lekmannaanvändares deltagande i sociala medier bildar en egen subarena som skiljer sig från andra subarenor när det gäller: 1) uppmärksamhet: sensationella och personliga berättelser resulterade i separata och högre toppar av uppmärksamhet jämfört med nyhetsmedierna och nyhetsmediernas inlägg på Facebook; 2) ämne: nya ämnen dök upp medan andra ämnen som var framträdande på andra retoriska subarenor saknades; och 3) tonläget: de lekmannagenererade kommentarerna var minst alarmerande av alla analyserade subarenor.

Den andra forskningsfrågan syftar till att analysera motivation bakom lekmannadeltagande online i risk- och kriskommunikation. Delstudie 2 identifierar tre huvudsakliga typer av motivation: personligt intresse, informationsförmedling – behov av att sprida information och övertalning – behov av att påverka andra. Resultaten visar också att socialitet och synlighet av lekmannaanvändare för andra på sociala medier i sin tur påverkar motivationen att aktivt medverka på sociala medier. Socialiteten i onlinedeltagande på Facebook kännetecknas av asynkron kommunikation, fientlighet och kommunikativa loopar, och studien visar att dessa faktorer både kan hindra och stärka motivationen hos lekmannaanvändare. Slutligen visar studien att lekmannaanvändarnas synlighet på Facebook betingas av två distinkta typer av kommunikationszoner: ”fredszoner” och ”stridszoner”. ”Fredszoner” är privata eller semi-privata utrymmen, till exempel personliga sidor eller grupper som är öppna endast för godkända medlemmar. ”Stridszoner”, å andra sidan, hänvisar till öppna sidor eller grupper. Zonerna skiljer sig åt beroende på för vilken publik användarna kan synas. I ”fredszoner” är det mestadels vänner, följare och likasinnade användare. I ”stridszoner” däremot, kan användarna bli synliga även för antagonister och publik utan tydliga ställningstaganden som kan påverkas. Studiens resultat visar att synlighet av lekmannaanvändare i dessa zoner påverkar motivationen. Således deltar användarna i kommunikation i ”fredszoner” för att samla in argumentation och stödja varandra. Men den mest framträdande motivationen för att delta i kommunikation i ”stridszoner” är att visa närvaro av åsikter som annars inte får plats i den offentliga risk- och kriskommunikationen.

Slutligen gör avhandlingen en analys av hur lekmannadeltagande påverkas av förtroende för myndigheter och nyhetsmedier. Delstudie 3 urskiljer två aspekter av förtroende: välvilja och kompetens (Harrison McKnight & Chervany, 2001). Utifrån intervjuerna identifierar studien tre framträdande roller för lekmannadeltagande online: kritikerna, ambassadörerna och medlarna.

Kritikerrollen kännetecknas av låg grad av förtroende för institutionernas välvilja. Kritikernas kommunikation fokuserar på att ifrågasätta och bestrida officiell information/rekommendationer, samt nyhetsmediernas bevakning av vaccinationsfrågor. Ambassadörens roll antas av användare som har en hög grad av förtroende för institutionernas välvilja. Dessa användare stöder frivilligt officiell information samt deltar i debatter och diskussioner på sociala medier i frånvaro av institutionella aktörer. Deras onlinedeltagande syftar till att kompensera för bristen på institutionellt förtroende bland andra sociala medier användare. Den tredje rollen är medlaren, vilket innebär en hög grad av tillit till institutionernas välvilja men också en misstro mot deras kompetens. I motsats till kritikerrollen fokuserar medlaren på effektiv kommunikation, att nå ut till målgrupper och använda ett begripligt språk. Dessa tre roller av lekmannaanvändare av sociala medier blir en sorts informationsmäklare, som selektivt bestrider, stödjer och sprider officiell information.

Sammanfattningsvis leder de teoretiska bidragen från denna avhandling till en djupare förståelse av komplexiteten i risk- och kriskommunikation på sociala medier. Avhandlingen har dels jämfört risk- och kriskommunikation i nyhetsmedier och lekmannagenererade subarenor och därigenom identifierat skillnader mellan intresse, ämnen och informationston och föreslår vidare att innehållsproducenter och synlighet på sociala medier bör inkluderas som kriterier för att särskilja olika retoriska subarenor; dels har den utökat det befintliga mikroperspektivet för RAT genom att visa vilka lekmannadeltagande motivationer som finns, och hur dessa påverkas av socialitet och synlighet; dels har denna avhandling undersökt effekterna av institutionellt förtroende för deltagande online och identifierat tre roller för onlinedeltagande beroende på förtroende för välvilja och kompetens hos myndigheter och nyhetsmedier.

Läs hela avhandlingen: https://hdl.handle.net/2077/76557