HUI Research har presenterat vuxenleksaken som årets julklapp 2025. Det motiveras med att leksaksbranschen har det tufft på grund av sjunkande födslotal och att aktiviteter och skärmar konkurrerar om barns uppmärksamhet. Samtidigt ökar försäljningen av leksaker till vuxna i Sverige och globalt.
– Det här leker med en allmän nostalgi för vår barndom. Men det handlar också om en lekfull blinkning till den analoga tiden, då det digitala inte var närvarande överallt. Det handlar om att komma i kontakt med vårt inre barn, och få en möjlighet att reflektera över de liv vi lever idag, säger Benjamin Hartmann, professor i företagsekonomi som forskar om konsumtionskultur, nostalgi, och marknadsföringens samhällspåverkan.
Bransch i kris?
– Den fångar tidsandan, men jag tror inte det blir någon storsäljare. Leksakskonsumtion för vuxna har funnits länge, säger Ulrika Holmberg som är universitetslektor i marknadsföring och forskare vid Centrum för konsumtionsforskning.
Debatten om att vi föder för få barn har accelererat under hösten och hon förstår att HUI Research vill ringa in den.
– Men jag har inte fått till mig att leksaksbranschen är i kris. Julhandeln står för 20 % av årsförsäljningen, och för några år sedan låg den på 25 %. Men det kan också bero på att man sprider ut inköpen över året och köper fler julklappar redan under reorna i november, säger Ulrika Holmberg.
Stark julhandel väntas
Julhandeln väntas slå rekord i år. Enligt HUI Research spås försäljningen i december öka med 5 procent jämfört med i fjol och för första gången i historien väntas julhandeln passera 100 miljardersvallen.
– Konsumtionen i december har stått sig stark de senaste åren trots hushållens försämrade ekonomi. Samtidigt är det svårare att definiera vad som är julhandel i takt med att Black Friday förlängs och handeln erbjuder bytesrätt som sträcker sig till januari, säger Ulrika Holmberg.
Julen är fortsatt handelns viktigaste försäljningsperiod, och förutsättningarna inför årets julhandel är bättre än på länge. Efter en lång period av återhållsamhet bland hushållen har konsumtionsnivåerna börjat öka.
Ansvar läggs på konsumenterna
Men hushållen nås av dubbla budskap. Samtidigt som man ska tänka på klimatet och inte köpa onödiga saker, är uppmaningen från politikernas håll att det är konsumenterna som ska ta Sverige ur lågkonjunkturen.
– Att tänka långsiktigt och spara lite i ladorna är ett rimligt och positivt resonemang, även om det leder till att Sveriges ekonomi inte tar fart. Vi har länge matats med att det går trögt och att det tar lång tid att ta sig ut lågkonjunkturen. Det finns en försiktig optimism om att ekonomin förbättras, men samtidigt kommer hemska rapporter om att klimatet förändras och alla krig och konflikter som pågår. Dessutom har vi Trumps oberäkneliga politik. Osäkerheten kommer nog att påverka oss länge till, säger hon.
