De bilder företag har av vilka deras “hållbara konsumenter” är, formar hur hållbarhet används i marknadsföring. Det menar Christian Fuentes, forskare på CFK, i en studie där Åhlens, Boomerangs och Myrornas marknadsföring har undersökts. Studien presenteras i artikeln
//gup.ub.gu.se/publication/218515-images-of-responsible-consumers-organizing-the-marketing-of-sustainability">Images of responsible consumers: organizing the marketing of sustainability.
Artikeln beskriver de tre företagens olika sätt att marknadsföra och iscensätta hållbarhet. Den visar att inramningen av hållbarhet varierar och att hållbarhet iscensätts på olika sätt för att passa de idéer företagen har om vilka deras hållbara konsumenter är. Snarare än efterfrågan från konsumenter, tryck från leverantörer eller medieskandaler, organiseras marknadsföringen av hållbarhet kring en specifik uppfattning om den hållbara konsumenten. Vilket hållbarhetsarbete som marknadsförs, via vilka kanaler det marknadsförs och hur det är inramat, vägleds av idéer om vilka företagets hållbara konsumenter är, vilken livsstil de har och vad de är intresserade av.
Studien bygger på djupintervjuer med företagsledare och annan ledningspersonal inom företagen, redaktionellt material publicerat i olika medier, marknadsföringsmaterial från företagen samt cirka 30 observationer från butiker.