Marknadsföra hållbara produkter - en hel vetenskap
För att marknadsföra hållbara produkter i butiker krävs inte bara produkter och bra skyltning. Det behövs också kunniga medarbetare som kan svara på frågor från pålästa konsumenter och användarvänliga IT-system där det går att hitta mer information om varorna.
Att få alla faktorer att samspela är inte helt lätt visar en studie gjord av forskare från Göteborgs universitet och Lunds universitet.
Studien gjordes på hur service används för att marknadsföra hållbarhetsprodukter i ett varuhus. Oftast tänker man kanske på personlig hjälp när ordet service nämns, men här används begreppet bredare. Service handlar både om det arbete som personalen gör för att säkerställa att det finns produkter på plats, att det finns tydlig skyltning som visar att det är hållbarhetsprodukter och att det är snyggt uppställt samt den personliga servicen dvs att det finns medarbetare som kan svara på konsumenters frågor. För att det senare ska fungera krävs det ofta också att det finns ett användarvänligt IT-system som hjälper medarbetarna att hitta hållbarhetsinformation om produkterna.
Den personliga servicen är en viktig del och att svara på konsumenternas frågor kan vara ganska utmanande eftersom många av de som vill köpa hållbarhetsprodukter är pålästa och har detaljerade frågor inte bara om produktens innehåll, utan också om hur innehållet kan påverka den egna kroppen eller om produktionsförhållanden. Den personliga servicen kan också handla om att motivera och engagera kunderna bland annat genom att ge positiv feedback i kassan till kunder som valt en hållbar produkt.
- Det är en utmaning att få all service att samspela i butiken dvs skyltningen så att varorna hittas, att det finns kunnig och engagerad personal och att det finns ett IT-system som hjälper personalen att hitta mer information om varorna. IT-systemet behöver inte bara vara användarvänligt utan också stämma överens med hur personalen arbetar, säger Christian Fuentes.
Kan företaget sina kunder?
Företaget behöver ha en korrekt bild av sina kunder för att personalen ska kunna möta kundernas frågor på ett bra sätt.
-Ett exempel på när det gick fel var att varuhuset såg sina kunder som att de bryr sig om miljö, men att de inte kunde så mycket om det. Sedan matchade inte det när konsumenter kom in och var väldigt kunniga redan. Då blev det en krock när varuhuset ska lära dem och kunderna redan vet mer än varuhuset, säger Christian Fuentes.
Kräver ständig anpassning
Den stora utmaningen är att organisationen behöver vara väldigt anpassningsbar. De miljöhot som är mest aktuella i media styr vad konsumenterna frågar om.
-Vilka hållbarhetsfrågor som är i fokus ändras hela tiden. Ofta startar det med olika larm i media. Konsumenter agerar då på sociala medier och kommer in till butiker och kräver att få veta om man har sådana produkter. Då har personalen har svårt att svara för det är så komplexa inköpskedjor så om de inte har tagit reda på det här i förväg så vet de inte, säger Christian Fuentes
Företag behöver alltså hålla sig uppdaterade om vad som händer på hållbarhetsområdet. Det betyder också att man behöver ha ett IT-system som går att anpassa så att de inte bara visar exempelvis rättvisemärkta produkter utan är öppna system som kan byggas ut med olika typer av information. Personalen behöver också kontinuerlig utbildning i takt med att debatten förändras.
Hur har arbetet med att marknadsföra hållbarhetsprodukter utvecklats sedan ni gjorde studien?
-När studien gjordes för ett par år sedan var hållbarhet det stora temat inom handeln. Då var många intresserade, men hade kanske inte gjort så mycket. Under de senaste åren har frågan tonats ned på branschseminarier, men i stället har arbetet kommit igång. Nu tror jag att mycket av det här är på plats så det går åt rätt håll samtidigt som det finns stora hållbarhetsutmaningar kvar att hantera inom detaljhandeln, säger Christian Fuentes.
Christian Fuentes är forskare inom marknadsföring och konsumtionskultur. Just nu forskar han om CSR i det digitala samhället samt om hållbar shopping och gröna appars betydelse. Han är verksam vid Centre for Retailing och Centrum för konsumtionsvetenskap vid Göteborgs universitet.
Läs mer om studien i artikeln Sustainability service in-store: Service work and the promotion of sustainable consumption (öppnas i nytt fönster) som Christian Fuentes skrivit tillsammans med Cecilia Fredriksson, professor vid Lunds universitet.
Studien ingick i projektet Gröna butiker som finansierades av Handelsrådet.