Många nyanser i hållbar matkonsumtion

Ingrid Stigzelius disputerade i våras vid Handelshögskolan i Stockholm, och arbetar för tillfället i ett post-doc projekt med koppling till Göteborg, där hon också har en arbetsplats på CFK. I sitt avhandlingsarbete studerade hon några platser där grön matkonsumtion blir till: i trädgårdslandet, matbutiken, och köket. Grön konsumtion studerades därmed utifrån de tre temana produktion, köp och användning.

Det är inte bara människor inblandade i skapandet av grön konsumtion, utan många andra aktörer som matvaror, butiker och transporter.

- Jag ville öppna upp den stereotypa bilden av den gröne konsumenten och titta på vad som händer i praktiken, säger Ingrid Stigzelius. Jag försökte fånga in många fler perspektiv och nyanser av att "göra grönt", eftersom det inte bara är människor utan många andra aktörer inblandade i skapandet av grön konsumtion, som matvaror, butiker och transporter. Det handlar delvis om hur man riggar situationer för att möjliggöra grön konsumtion och hur man utrustar konsumenter på olika sätt. Och i det här så ser jag konsumenten både som en medskapare och som skapad av de olika aktörerna som medverkar.

Konsumenters delaktighet i skapandet av nya sätt att handla har i tidigare studier visat sig viktigt för att kunna anpassa produkter och tjänster till konsumenters vardag. Delaktighet är därför ett genomgående tema i avhandlingen där Ingrid Stigzelius har valt att titta på konsumenter som på olika sätt engagerar sig i grön konsumtion och där de genom sitt engagemang med andra aktörer även odlar nya förmågor.
 

Tre delstudier

I en delstudie följde Ingrid Stigzelius en serie studiecirklar, där deltagarna lärde sig att odla ekologisk mat, och hur det påverkade deras sätt att konsumera. En annan delstudie handlade om COOP och deras näthandel, där man på sätt och vis fick det miljövänliga på köpet, t.ex. genom att de levererade varorna med biogasdrivna fordon och dessutom erbjöd många ekologiska varor. Som en fortsättning på detta spår, studerades även de ägarombud som COOP har utvecklat i butikerna för att kanalisera kunders synpunkter och också engagera kunder att bli mer aktiva i sin lokala butik. I den tredje studien följde Ingrid Stigzelius en studiecirkel där deltagarna lärde sig laga klimatsmart mat, till exempel genom att laga mat som är i säsong och att inte slänga mat. Som en fördjupning av detta perspektiv ingick även en historisk studie av matlagningsbudskap i tidningen Husmodern vid andra världskriget och tiden därefter. Budskap kring sparsamhet och sedan bekvämlighet varvades med handfasta råd och produkter som skulle underlätta vardagen för husmodern.

”Den gröne konsumenten” har blivit ett retoriskt redskap för politiker och detaljhandel för att förflytta beslutsfattandet till individen.

Vilka är dina viktigaste slutsatser?

- En viktig slutsats är att hållbar matkonsumtion inte kan överlämnas åt en enda aktör, t.ex. konsumenten. ”Den gröne konsumenten” har blivit ett retoriskt redskap för politiker och detaljhandel för att förflytta beslutsfattandet till individen. Man vill gärna tillskriva individen det slutgiltiga ansvaret för olika val. Men det är ju så mycket som händer på vägen som formar vilka val man gör i slutändan. Den gröna konsumenten blir till i sammanhang där även politiker, butiker och andra spelar viktiga roller, säger Ingrid Stigzelius.

Var det något som förvånade dig i din undersökning?

- Något som slog mig är hur mycket arbete och engagemang som ligger bakom försök att få till en förändring. Att odla är inte bara romantiskt och idylliskt, utan också slitsamt och obekvämt. Att laga mat från grunden och enligt säsong kräver både intresse och tid. Och för att näthandel ska fungera smidigt behövs också mycket arbete med logistik och en anpassning från kundens sida. Likaså krävs det arbete av dem som försöker skapa ett intresse hos folk att engagera sig i sin butik och sin konsumtion.

- Ska jag ta bilen till mataffären för att det är bekvämt eller ska jag spara på jordens resurser och cykla?

Därmed behöver gröna lösningar vara anpassade till konsumenters vardag, utifrån deras perspektiv, för att kunna fungera. För konsumenten blir det dock alltför ofta en avvägning mellan att vara resurssnål och bekväm:
- Ska jag ta bilen till mataffären för att det är bekvämt eller ska jag spara på jordens resurser och cykla? Kan jag ta vara på det jag redan har i kylskåpet, eller ska jag laga något nytt som jag är sugen på för stunden?

Sådana konkreta frågor är avgörande för möjligheterna att göra grönt i vardagen, och här kan politiker och marknadsaktörer hjälpa till med att skapa ekonomiska incitament och praktiska lösningar där sparsamhet och bekvämlighet kan förenas, menar Ingrid Stigzelius. Hon framhåller att för att få till en hållbar förändring i konsumtionen behöver vi jobba samhällsöverskridande mellan olika sektorer, där till exempel marknadsaktörer till stor del kan gå före och anpassa sitt utbud och budskap i enlighet med rådande samhällsutmaningar.
 

Nytt projekt

Idag har Ingrid Stigzelius ett tvåårigt post-doc-projekt på Mistra Center for Sustainable Markets vid Handelshögskolan i Stockholm, som handlar om partnerskap i skapande av gemensamma värden kring social och ekonomisk hållbarhet. Genom detta projekt studerar hon upprustningen av Frölunda torg i Göteborg och hur privat och offentlig verksamhet tillsammans med civilsamhället samverkar för att skapa en trygg miljö för både kommers och mänskliga möten. Det handlar delvis om att hitta sätt att underlätta för människor i socioekonomiskt utsatta områden att komma in i arbetslivet. Frågan som ställs i projektet är hur man i praktiken kan skapa gemensamma visioner, värden och verktyg som kan kanalisera arbetet mot ett mer hållbart samhälle.

Mer information: Ingrid Stigzelius: Producing Consumers: Agencing and concerning consumers to do green in everyday food practices. Doktorsavhandling Handelshögskolan i Stockholm.