Konsumenter vill undvika värsta fast fashion – men få betalar för ”bäst i klassen”

I studien deltog drygt 1700 personer som fick välja mellan T-shirts med olika nivåer av arbetsvillkor, hälsoskydd och miljöpåverkan. Hälsorisker kopplade till kemikalier rankades som viktigast av konsumenterna, följt av arbetsvillkor och därefter miljöaspekter.

För att undvika de sämsta alternativen är konsumenter i genomsnitt villiga att betala 60–85 kronor mer per T-shirt. Däremot är betalningsviljan låg för att nå de allra högsta nivåerna av hållbarhet.

– Det finns en betydande betalningsvilja för att undvika de sämsta alternativen och nå upp till lagstadgade krav, men relativt få är villiga att betala för ytterligare förbättringar, säger Daniel Slunge, forskare vid Göteborgs universitet och medförfattare till studien.

Studien genomfördes både med konsumenter som köper kläder till sig själva och med föräldrar som köper kläder till sina barn. Mönstret är likartat i båda grupper.

Relevant för EU:s nya ecodesign-regler

Studien ger viktig kunskap till det pågående arbetet med EU:s Ecodesign-förordning, som ska införa mer omfattande produktmärkning och spårbarhet.

– Våra resultat tyder på att producenter borde kunna täcka en betydande del av sina kostnadsökningar för att göra sina produkter mer hållbara, om dessa förbättringar tydligt kommunicerades till konsumenterna, säger Anders Boman, medförfattare till studien.
– Även om de flesta konsumenter inte är beredda att betala mer för att nå utöver lagstadgade nivåer, finns det grupper som föredrar och är beredda att betala för högre hållbarhetsstandarder. Dessa konsumenter kan utgöra en viktig målgrupp för premiumcertifierade produkter.