Olle Stenbäck har fått planeringsbidrag (90 000 kronor) för att skriva en ansökan om medel för en studie av hur sponsorrelationer mellan företag och musikfestivaler förändrats. Förutom att synas med sin logo är det nu vanligt att varumärken och butiker approprierar själva det fysiska utrymmet på musikfestivaler.
Inom fältet detaljhandel har musikfestivaler länge setts som en attraktiv plats att synas på. Festivalsponsring i termer av att ha sin logo på en festivalbroschyr eller sin öl såld i festivalens ölområden är inget nytt. Men sponsringen håller nu snabbt på att förändras till att själva festivalområdet appropieras av företag. Ett exempel är den svenska klädkedjan Weekday som siktar på att skapa något av ett symbiotiskt förhållande till musikfestivalen Way out west i Göteborg. Under festivalen är de fysiska butikerna kopplade till festivalen på flera sätt, bland annat genom rabatter och artistuppträdanden inne i butikerna. På vilket sätt påverkar det här samarbetet Weekdays varumärke, image och identitet? Hur påverkas försäljningen? Hur påverkas kundrelationen och rekryteringen av nya kunder?