Hur integritet påverkar detaljhandelsföretag och detaljhandelsmarknaden

På kort tid har flera ramverk och lagar införts med syfte att skydda konsumenters digitala data från exploatering av företag som samlar in information med tekniska verktyg. Samtidigt bygger framgångsrik personifierad digital marknadsföring på insamling av data om kunders beteenden och preferenser. Medan vi vet mycket om konsumenters rättigheter kring deras digitala data, om hur de upplever och beter sig i fråga om privatliv och personlig integritet, samt deras syn på insamling av data, saknas nästan helt kunskap om hur enskilda detaljhandelsföretag eller branschen som helhet formas av denna spänning som är inbyggd i kunddata.

Än mindre vet vi om hur företagen bör agera strategiskt för att leva upp till kraven på privatliv samtidigt som man åstadkommer relevant och värdeskapande personifierad digital marknadsföring: Vilka strategier kan detaljhandlare använda sig av för att mildra spänningen i kunddata? På vilka sätt kan man jobba med personifiering som också respekterar kunders privatliv?

Projektet kombinerar workshops och fallstudier. I ett första steg samlas detaljhandlare och experter inom juridik, personifiering och digital marknadsföring i en workshop för att tillsammans utforska praktiska, kunskapsmässiga och strategiska utmaningar. Workshopen är en möjlighet för alla deltagare i projektet att tillsammans utforska strategiska behov och relevanta frågeställningar som informerar och specificerar fokus i fallstudien. I steg två genomförs en multipel fallstudie i form av intervjuer med svenska detaljhandlare med syfte att kartlägga en bredd av erfarenheter, synsätt och praktiska svar för att bättre förstå på vilket sätt företag enskilt formas, men också på vilket sätt marknaden påverkas och svarar med nya lösningar. Fallstudierna utforskar en bredd av erfarenheter, kompetenser och system som fall företagen ägnar sig åt som respons på en marknad där regleringar och intressekonflikter uppstår ur insamling och användandet av kunddata. Genom fallstudierna uppnår vi en djupare och bredare förståelse för hur detaljhandelsmarknaden och enskilda företag svarar strategiskt och operativt och kan därigenom generera rekommendationer anpassade till den verklighet som detaljhandlare verkar inom. I ett tredje steg anordnas en workshop som återigen samlar detaljhandlare och experter som tillsammans med forskarna använder resultaten av fallstudien och en kartläggning av lösningar på marknaden för att iterera strategiska möjligheter och praktiska rekommendationer till enskilda detaljhandlare, stora som små. I denna sista workshop appliceras marknadsformande strategi teori för att iterera ett strategiskt program vilket kommer att hjälpa detaljhandlare att bättre leva upp till lagarna som skyddar konsumenters privatliv, samtidigt som de också kan fortsätta med personifierad digital marknadsföring och bättre förstå hur marknaden fortsätter formas av lagkrav och tekniska möjligheter för datainsamling.